Mærkning af AI-genereret indhold efter artikel 50: praktisk guide til marketing og kommunikation

Din marketingafdeling har et kampagnebillede klar, genereret i Midjourney, og nogen spørger: "Skal vi ikke mærke det?" Fra august 2026 er svaret i de fleste tilfælde ja. AI-forordningen (EU AI Act) artikel 50 kræver, at AI-genererede eller AI-manipulerede billeder, lyd og video, der kan forveksles med ægte indhold, mærkes tydeligt som kunstigt fremstillet. AI-skrevet tekst skal mærkes, når den offentliggøres for at informere offentligheden, medmindre et menneske har haft redaktionelt ansvar. Denne guide giver dig beslutningstræet, de færdige formuleringer og de konkrete trin, så I mærker rigtigt uden at bremse kampagnen.

Hovedpointer

• Artikel 50 træder i kraft august 2026 og rammer alle, der anvender (deployer) AI-systemer til at generere billeder, lyd, video eller tekst rettet mod offentligheden.
• Billeder, lyd og video skal mærkes, når de realistisk kan forveksles med ægte indhold (deepfakes i lovens forstand).
• Tekst skal mærkes, når den offentliggøres for at informere, medmindre et menneske har gennemgået og taget redaktionelt ansvar for indholdet.
• Ansvaret ligger hos den, der bruger værktøjet (jeres organisation), ikke hos AI-leverandøren eller jeres bureau, medmindre I har aftalt andet skriftligt.
• Mærkningen skal være synlig og forståelig for en almindelig modtager, placeret hvor indholdet vises.

Indholdsfortegnelse

• Hvad du har brug for inden du starter
• Trin 1: Afgør om indholdet er omfattet
• Trin 2: Brug beslutningstræet i fem spørgsmål
• Trin 3: Vælg den rigtige mærkningsformulering
• Trin 4: Gennemgå fem typiske kampagner
• Almindelige fejl (og hvordan du undgår dem)
• Ofte stillede spørgsmål

Hvad du har brug for inden du starter

Tre ting skal være på plads, før du kan tage stilling til mærkning i en konkret kampagne.

Overblik over jeres AI-brug. Lav en simpel liste over de steder, hvor I bruger generativ AI i kommunikation og marketing: billeder, video, tekst til annoncer, blogindlæg, SoMe-opslag, nyhedsbreve. Du behøver ikke et teknisk overblik. Du skal blot vide, hvad der er genereret eller væsentligt redigeret med AI.

Kend jeres rolle i forordningen. Artikel 50 bruger begrebet "deployer": den organisation, der anvender AI-systemet over for slutbrugeren. Hvis jeres bureau genererer billedet, men I publicerer det på jeres kanaler, er I deployer. Og det er jeres ansvar at mærke. Digitaliseringsstyrelsens side om gennemsigtighedsforpligtelser under AI-forordningen er den autoritative danske kilde.

Afklar den interne proces. Tilføj ét ja/nej-felt til jeres eksisterende kampagnebrief eller godkendelsesdokument: "Indeholder kampagnen AI-genereret eller AI-manipuleret indhold?". og angiv hvem der har taget stilling. Det er en ny opgave i et eksisterende flow, ikke en ny rolle.

Trin 1: Afgør om indholdet er omfattet

Start med ét spørgsmål: Kan en almindelig modtager tro, at indholdet er ægte?

Billeder, lyd og video. Artikel 50 rammer syntetisk eller manipuleret indhold, der realistisk ligner virkelige personer, steder eller begivenheder. Et AI-genereret produktbillede af en fiktiv person i en annonce? Omfattet. En AI-genereret abstrakt grafik, der tydeligt er illustration? Ikke omfattet. Ingen forveksler det med et foto.

Tekst. AI-genereret tekst skal mærkes, når den offentliggøres for at "informere offentligheden om anliggender af offentlig interesse": nyhedsartikler, pressemeddelelser, informationskampagner. Den vigtige undtagelse: hvis et menneske har redaktionelt ansvar. Dvs. en navngiven person har læst, vurderet og godkendt indholdet. Falder mærkningskravet bort.

Eksempel: Du er kommunikationsansvarlig i en kommune og publicerer et nyhedsbrev om nye affaldsregler, skrevet med ChatGPT. Har du gennemgået, rettet og godkendt teksten som afsender, bærer du det redaktionelle ansvar. Ingen mærkning af teksten. Men bruger du samtidig et AI-genereret billede af en "borger der sorterer affald", og billedet ligner et foto, skal billedet mærkes.

Trin 2: Brug beslutningstræet i fem spørgsmål

Kopiér dette direkte ind i jeres godkendelsesflow eller hæng det op i afdelingen.

Beslutningstræ: Skal det mærkes?

Er indholdet genereret eller væsentligt manipuleret med AI?
├── NEJ → Ingen mærkning
└── JA → Er det billede, lyd eller video?
    ├── JA → Kan en almindelig modtager forveksle det med ægte indhold?
    │   ├── JA → ★ MÆRK DET
    │   └── NEJ (tydeligt abstrakt/illustrativt) → Ingen mærkning
    └── NEJ (det er tekst) → Offentliggøres det for at informere offentligheden?
        ├── NEJ (intern brug, produktbeskrivelse, personlig mail) → Ingen mærkning
        └── JA → Har et menneske taget redaktionelt ansvar?
            ├── JA → Ingen mærkning
            └── NEJ → ★ MÆRK DET

Vigtigt: Skabelonen er et arbejdsredskab, ikke juridisk rådgivning. Har I tvivl i en konkret sag, involvér jeres juridiske funktion.

Trin 3: Vælg den rigtige mærkningsformulering

Forordningen kræver mærkning, der er "maskinlæsbar, hvor det er teknisk muligt" og "tydeligt synlig" for modtageren. Der er endnu ikke en fælleseuropæisk standard for præcis udformning, men Digitaliseringsstyrelsen peger på, at mærkningen skal være forståelig og placeret tæt på indholdet.

Her er færdige formuleringer på dansk, du kan bruge i dag:

Til billeder (annonce, SoMe-opslag, header):

"Dette billede er genereret med AI og viser ikke en virkelig person eller et virkeligt sted."

Placering: i billedteksten direkte under billedet, eller som et diskret overlay i billedets hjørne med minimum 12px skrift på kontrasterende baggrund.

Til video:

"Denne video indeholder AI-genereret indhold og viser ikke virkelige personer eller begivenheder."

Placering: som tekst-overlay i de første tre sekunder og/eller i videobeskrivelsen på platformen.

Til lyd (syntetisk speaker i podcast, reklame eller informationsvideo):

"Denne stemme er genereret med AI."

Placering: som skriftlig note direkte ved afspilleren, i show notes eller i titlen på episoden. Det medie, lyden ledsager.

Til tekst (hvor redaktionelt ansvar ikke er taget):

"Denne tekst er genereret med AI. Indholdet er ikke gennemgået af en redaktør."

Placering: som en tydelig note øverst i teksten. Ikke i en generel sidebundsdisclaimer.

Om tekniske metadata: Flere AI-værktøjer (Midjourney, DALL·E, Adobe Firefly) tilføjer allerede C2PA-metadata i filen. Det opfylder kravet om maskinlæsbarhed, men erstatter ikke den synlige mærkning. Begge lag skal være på plads.

Trin 4: Gennemgå fem typiske kampagner

1. Annonce med AI-genereret "modelfoto"
En person, der ligner et rigtigt menneske, genereret i Midjourney og brugt i en Facebook-annonce.

• AI-genereret? Ja. Billede? Ja. Kan forveksles med ægte? Ja. det ligner et studiefoto.
• Afgørelse: Mærk det. Brug billedformuleringen i billedteksten under annoncen.

2. LinkedIn-opslag med AI-skrevet tekst
Din marketing-manager har skrevet opslaget med ChatGPT, men har redigeret, tilpasset tone og godkendt det.

• Redaktionelt ansvar taget? Ja. Offentlig information? Nej. det er markedsføring.
• Afgørelse: Ingen mærkning påkrævet.

3. Explainer-video med AI-genereret voice-over
En instruktionsvideo om jeres produkt med en syntetisk stemme, der lyder som et rigtigt menneske.

• AI-genereret lyd? Ja. Kan forveksles med en rigtig stemme? Ja.
• Afgørelse: Mærk det. Tilføj lydformuleringen i videobeskrivelsen og som overlay i videoens første sekunder.

4. Blogindlæg skrevet med AI, gennemgået af kommunikationsansvarlig
Indholdet handler om branchenyheder og er godkendt af en navngiven afsender.

• Redaktionelt ansvar taget? Ja.
• Afgørelse for teksten: Ingen mærkning påkrævet. Men bruges et AI-genereret header-billede der ligner et foto: mærk billedet separat med billedformuleringen.

5. Instagram-story med AI-retoucheret produktbillede
Produktet er ægte og fotograferet, men baggrunden er genereret med AI og skiftet ud med en solnedgang. Det samlede billede ligner et foto taget on location.

• AI-manipuleret? Ja. Kan forveksles med ægte foto? Ja. helheden præsenterer noget, der ikke fandt sted.
• Afgørelse: Mærk det. Tilføj fx "Baggrund genereret med AI" direkte i story-teksten. Grænsen mellem "retouchering" og "generering" bliver sværere at forsvare, jo mere AI har ændret i det endelige billede.

Almindelige fejl (og hvordan du undgår dem)

"Vi mærker alt, så er vi sikre." Overkompensation skaber støj. Når alt mærkes, mister mærkningen sin informationsværdi. Brug beslutningstræet. Abstrakte illustrationer og tekst med redaktionelt ansvar behøver ikke mærkes.

"Bureauet håndterer det." Hvis I er afsender og publisher, er I deployer. Ansvar kan ikke outsources stiltiende. Vil I have bureauet til at mærke, skal det stå eksplicit i kontrakten eller briefingdokumentet: hvem mærker, hvilken formulering bruges. Og I skal stadig kontrollere resultatet inden publicering.

"Vi skriver det i vores generelle disclaimer på hjemmesiden." En samlet disclaimer i bunden af sitet opfylder ikke kravet. Mærkningen skal knyttes til det konkrete indhold og placeres, hvor modtageren møder det.

"AI har kun hjulpet lidt, så det tæller ikke." Artikel 50 taler om indhold, der er "genereret eller manipuleret" med AI. Har AI væsentligt ændret billedet, er det omfattet. En stavekontrol eller et farvefilter er ikke det samme som at generere et nyt ansigt eller en ny baggrund.

"Det gælder kun i EU." Forordningen gælder for indhold rettet mod modtagere i EU. Publicerer I på danske kanaler, er I omfattet. Uanset hvor jeres server eller bureau befinder sig.

Ofte stillede spørgsmål

Skal et AI-genereret baggrundsbillede mærkes?
Ja, hvis det samlede billede kan forveksles med et ægte foto. Nej, hvis baggrunden tydeligt er grafisk og illustrativ, og ingen ville tro det var taget med et kamera.

Skal et blogindlæg skrevet med AI mærkes?
Kun hvis det offentliggøres for at informere offentligheden, og ingen har taget redaktionelt ansvar. Har en navngiven person gennemgået og godkendt teksten, er mærkning ikke påkrævet.

Et billede er retoucheret med AI (fjernet objekter, ændret baggrund). Skal det mærkes?
Hvis retoucheringen væsentligt ændrer, hvad billedet viser, og resultatet kan forveksles med et umanipuleret foto, så ja. En almindelig farvekorrektion eller beskæring er ikke omfattet.

Gælder mærkningskravet på LinkedIn og Instagram?
Ja. Forordningen er platformsuafhængig. Det afgørende er, om indholdet er rettet mod modtagere i EU.

Hvem har ansvaret: bureauet eller os?
Den, der deployer indholdet mod slutbrugeren. Oftest jeres organisation, fordi I publicerer. Vil I lægge ansvaret hos bureauet, kræver det en klar, skriftlig aftale. I praksis: kontrollér selv mærkningen som det sidste trin i jeres godkendelsesflow, uanset hvad aftalen siger.

Mærkning efter artikel 50 er ikke et kreativt valg. Det er et compliance-krav med en dato. Og det er hverken dyrt eller teknisk svært at implementere. Det kræver en beslutning om hvem der tjekker, og tre formuleringer I er enige om at bruge.

Start med beslutningstræet. Kør jeres næste tre kampagner igennem det. Og sørg for, at mærkningen indgår i jeres AI-politik, så det ikke skal genopfindes for hver kampagne.

Bruno Poulsen

Bruno Poulsen er partner i Poulsen & Vinding, et konsulenthus der hjælper danske virksomheder og styrelser med at tage generativ AI i brug i den daglige drift. Han har undervist hos Bigum&Co i mere end 10 år og har siden 2023 stået bag AI-implementeringer, foredrag og workshops for blandt andre Lægemiddelstyrelsen, GS1 Danmark, Bornholms Højskole og 30+ bornholmske SMV’er via Business Center Bornholm. Skriver om praktisk anvendelse af AI-værktøjer, prompt engineering og hvordan ledelser kommer i gang mandag morgen kl. 08.00.